北京某項(xiàng)目樣板間 圖片來源：每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

“地王”入局，豪宅市場陷“貼身肉搏”

作為北京住宅史上首宗樓面價(jià)突破10萬元/平方米的地塊，安瀾北京當(dāng)時(shí)的拿地成本已逼近周邊在售項(xiàng)目的房價(jià)。也正因?yàn)槿绱耍泻５禺a(chǎn)對該項(xiàng)目寄予厚望，從拿地到產(chǎn)品正式發(fā)布，前后足足投入了9個(gè)月的時(shí)間。

12月22日，中海地產(chǎn)在國家會(huì)議中心舉行發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)全新高端產(chǎn)品系安瀾北京。中國海外發(fā)展助理總裁付熙嵬、投拓總監(jiān)張欣，中海地產(chǎn)北京公司總經(jīng)理倪健剛，以及福布斯中國研究院院長錢厚琳等均現(xiàn)身發(fā)布會(huì)為項(xiàng)目站臺。用北京公司副總經(jīng)理劉磊的話說，安瀾北京的項(xiàng)目方案來來回回經(jīng)歷了很多次修改，“這很不中海”。

相比之下，兩個(gè)月前，中海地產(chǎn)聯(lián)合體在上海以總價(jià)439.5億元拿下徐匯濱江全國“地王”，項(xiàng)目案名為安瀾上海，12月19日就已完成首輪認(rèn)籌。

從北京市住建委的信息來看，安瀾北京此次獲準(zhǔn)預(yù)售15棟樓，共計(jì)268套房源，價(jià)格區(qū)間15.4萬—18.0萬元/平方米，洋房主力戶型為210平方米、275平方米、310平方米四居，總價(jià)約3000萬元起。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，就有購房者向每經(jīng)記者表示，第一時(shí)間拍下戶型圖發(fā)給家人，已對比過周邊數(shù)個(gè)項(xiàng)目，對安瀾北京275平方米戶型有意向，“但今年的選擇很多，因此不急于出手”。

事實(shí)上，安瀾北京周邊云集了多個(gè)高端熱門新盤，競爭激烈。比如圓明天頌項(xiàng)目，2021年開盤價(jià)11.5萬元/平方米，目前二手房掛牌均價(jià)已達(dá)到17.6萬元/平方米；臻云項(xiàng)目在售均價(jià)約13.9萬元/平方米，總價(jià)約1600萬元起，北京市住建委官網(wǎng)（網(wǎng)簽均價(jià)出處，下同）顯示其網(wǎng)簽均價(jià)為12.36萬元/平方米；建發(fā)海晏在售均價(jià)約13.6萬元/平方米，總價(jià)約2300萬元起，網(wǎng)簽均價(jià)約13.6萬元/平方米。

建發(fā)海晏網(wǎng)簽情況 圖片來源：北京市住建委官網(wǎng)

臻云網(wǎng)簽情況 圖片來源：北京市住建委官網(wǎng)

而在朝陽區(qū)朝青板塊，截至目前，紫京宸園在售均價(jià)約11萬元/平方米，首批預(yù)售房源網(wǎng)簽均價(jià)約9.80萬元/平方米；璞樾在售均價(jià)約10.5萬元/平方米，首批預(yù)售房源網(wǎng)簽均價(jià)約9.98萬元/平方米。在此之前，“選紫京宸園還是選璞樾”早已是區(qū)域改善市場的重要話題。圍繞開盤、蓄客、價(jià)格戰(zhàn)等，房產(chǎn)博主們收割了一波波流量，也間接推高了項(xiàng)目熱度。

紫京宸園網(wǎng)簽情況 圖片來源：北京市住建委官網(wǎng)

璞樾網(wǎng)簽情況 圖片來源：北京市住建委官網(wǎng)

今年4月28日，中建智地、中國金茂、越秀地產(chǎn)和朝陽城發(fā)聯(lián)合體以總價(jià)126億元拿下北京市朝陽區(qū)黃杉木店組合地塊，其中住宅部分成交樓面價(jià)約5.45萬元/平方米，刷新近兩年朝陽區(qū)宅地樓面價(jià)紀(jì)錄。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，11月12日，中建智地與越秀地產(chǎn)爆發(fā)沖突，前者舉報(bào)稱璞樾項(xiàng)目存在首開不合理定價(jià)、續(xù)銷期間惡意競爭導(dǎo)致客戶流失到板塊外競品等行為。11月16日晚間，股東各方達(dá)成和解。不過，這暴露出的則是背后競爭激烈的區(qū)域市場。

與此同時(shí)，黃杉木店地塊周邊的保利朝觀天珺在售均價(jià)為8.7萬元/平方米，金茂滿曜在售均價(jià)為8萬元/平方米；距該地塊稍遠(yuǎn)些、城市界面更好但客群有重合的中海萬吉玖序，在售均價(jià)為12.5萬元/平方米。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，截至12月21日，北京套均總價(jià)1500萬元以上豪宅市場累計(jì)成交2851套，同比增長10.6%；豪宅成交套數(shù)占全市新建商品住宅成交總量的比重為8.4%，較2024年同期提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。

“其實(shí)對于競品，從拿地到營銷策略、推盤節(jié)奏，甚至細(xì)到案場的價(jià)格變化，我們都會(huì)認(rèn)真關(guān)注。”有頭部開發(fā)商人士向每經(jīng)記者透露。

北京某項(xiàng)目營銷中心 圖片來源：每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

需求變化，自住需求成為主要置業(yè)動(dòng)力

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)指出，今年北京豪宅市場呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是購房者更追求物理空間與精神需求的深度結(jié)合；二是與以往單純強(qiáng)調(diào)奢華不同，今年的豪宅更注重從居住本質(zhì)出發(fā)，洞察用戶需求，圍繞生活方式進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

在購房決策方面，從客戶需求看，地段還是第一位的。這兩年的市場供地和新房供應(yīng)，已經(jīng)很難稱得上哪個(gè)片區(qū)存在稀缺性了。大家在買房子的考量上，核心是地段的適配性，以及地塊周邊的教育、商業(yè)、醫(yī)療等。“現(xiàn)在大家買房投資的意愿沒有那么強(qiáng)，更多的還是用于自住。就算是貴一些的房子，其實(shí)更多的也還是以自住需求為主要置業(yè)動(dòng)力。”郭毅認(rèn)為。

郭毅向每經(jīng)記者表示，過去大家在買豪宅的時(shí)候，可能還可以接受一些小瑕疵，但現(xiàn)在要的是一個(gè)全方位、優(yōu)秀無短板的豪宅，對細(xì)節(jié)敏感度提升。比如關(guān)注戶型功能空間、室內(nèi)裝修、社區(qū)公共部分（大門/園林/會(huì)所/車庫品質(zhì)）、科技系統(tǒng)等。

招商蛇口北京公司有關(guān)人士舉例道：“招商璽是我們在北京最好的項(xiàng)目，購買228平方米和266平方米戶型的基本是私營企業(yè)主，或是金融行業(yè)從業(yè)者。他們把房子看作是一種資產(chǎn)配置，做資金避險(xiǎn)，受周期和其他因素的影響相對較小。”

“除了資產(chǎn)配置，自住是另一個(gè)核心訴求。招商璽項(xiàng)目內(nèi)有約5000平方米會(huì)所，這個(gè)規(guī)模在北方市場較為罕見。對于這類業(yè)主來說，產(chǎn)品品質(zhì)、裝修配置、服務(wù)的周到性，往往是他們做決策的關(guān)鍵。”

上述招商蛇口北京公司人士續(xù)稱：“其實(shí)豪宅業(yè)主群體的決策周期較短，一旦看上某個(gè)產(chǎn)品，會(huì)很快做出決定。他們更傾向于在自己熟悉的區(qū)域或堅(jiān)定看好的區(qū)域范圍內(nèi)選擇。與剛需和剛改客群不同，這一群體對價(jià)格、折扣優(yōu)惠及贈(zèng)送面積等因素的關(guān)注度較低，對其決策影響較小。”

北京某項(xiàng)目樣板間 圖片來源：每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

展望明年，核心地段高價(jià)項(xiàng)目排隊(duì)入市

在市場分化嚴(yán)重的情況下，豪宅市場依然保持著自己的銷售節(jié)奏。

前述頭部開發(fā)商人士就表示，北京的豪宅項(xiàng)目其實(shí)并不那么追求流速，反而一直有自己的調(diào)性，整體價(jià)格變動(dòng)不大，不會(huì)隨著市場下行而出現(xiàn)降價(jià)行為。

對于2026年的趨勢，范詒杰向每經(jīng)記者分析指出，一是供應(yīng)延續(xù)高規(guī)模，二是產(chǎn)品力全方位競爭。

“2026年北京豪宅供應(yīng)規(guī)模大概率延續(xù)較高水平，一系列位于核心地段的高價(jià)項(xiàng)目正排隊(duì)入市，如中建智地太陽宮項(xiàng)目、北京城建祈年大街項(xiàng)目、保利半壁店項(xiàng)目、海開上地項(xiàng)目、海淀朱房二期項(xiàng)目、懋源松榆里項(xiàng)目等。疊加2025年高供應(yīng)量，未來庫存去化存在較大壓力。”范詒杰說。

另一方面，在供應(yīng)保持高水平但需求有限情況下，開發(fā)商將更注重產(chǎn)品創(chuàng)新，智能化、生態(tài)化、低密度設(shè)計(jì)將成為主流，服務(wù)配套也將成為核心競爭力。

“海淀的功德寺、上地、朱房，朝陽的太陽宮、永安里，豐臺的麗澤商務(wù)區(qū)、分鐘寺，順義中央別墅區(qū)等板塊，因土地資源稀缺、規(guī)劃利好和配套成熟，將成為供應(yīng)和需求的集中地。產(chǎn)品方面，大平層、別墅，具備頂尖產(chǎn)品力和獨(dú)特資源（如優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)、稀缺景觀）以及過硬的產(chǎn)品力和物業(yè)服務(wù)的項(xiàng)目，因極強(qiáng)的資產(chǎn)保值屬性，將繼續(xù)受到高凈值人群追捧。”范詒杰說：“大多數(shù)缺乏鮮明特色、同質(zhì)化嚴(yán)重的普通豪宅項(xiàng)目，可能面臨較大去化壓力。”

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳夢妤 攝

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